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文案的伪逻辑应用:消费者有时候只需要感觉
2017-12-07

镁合金轮圈后的 14英寸【注: 1英寸 =2.54厘米。】转子满负荷运转;身体随着 V10发动机的咆哮而颤抖带有事实、数据等客观理性信息的文案能够让人产生信任感。但对文案而言,最重要的不是呈现事实,而是为文案的核心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。

举例讲,纯净水品牌使用中央路径手法创作的文案,宣称自己的产品经过 “27层净化 ”,实际上,这只是将 5层标准净化工序细分成 27层,而且,同类产品的净化工序实际上都是一样的。在这里,事实和数据虽然不是谎言,但充其量也只是将品牌诉求 “合理化 ”的手段。

这就是文案大师迈克尔 •马斯特森( Michael Masterson)所说的 “伪逻辑 ”(false logic)手法,即通过改变措辞和相应的写作技巧,操作(不是谎称或故意造成误解)既有的事实。换句话说,就是由文案创作者来筛选事实,决定最终呈现在消费者面前的是哪些信息,以此左右消费者对产品的理解。

比如,有一则水果的文案是这样写的:◆亲自尝过的人不到 1/1000读到这则文案,大多数人的理解都是:这种水果很稀有。但逻辑学家可不会这么理解,他们看到这种说法,会认为这种水果没人买,不怎么受欢迎。文案所表述的是事实,但依据不同的理解逻辑,可能呈现不同的真相。究竟哪种逻辑是真相并不重要,重要的是要让文案达到它想要的效果。消费者的购买行为究竟是由感性所决定,还是由理性所决定,目前并无定论。

可以肯定的是,在人的思维里,只有 5%是完全有意识的,而且据神经学的证据显示,人在 3秒之内做出的要不要购买某个产品的决定,是基于感性的。所以,文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化,最重要的还是与消费者的情感联结。

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